Televisión y Publicidad

El viernes pasado se publicaba en el periódico económico Empresa y Finanzas un dossier sobre la publicidad titulado Poder de Persuación. En él escribí un pequeño artículo sobre la publicidad en la televisión. Lo transcribo para quien le interese:

La publicidad en la televisión actual: hacia los anuncios personalizados

La relación entre la televisión y la publicidad ha sido estrecha desde los inicios de este medio de comunicación en España. Pero fue con la llegada de las televisiones privadas a finales de los ochenta cuando nuestro país rompió el monopolio de la televisión pública que representaba TVE y la publicidad se presentó entonces como la fuente principal de ingresos de las cadenas. Irrumpía entonces la llamada neotelevisión, un sistema televisivo en el que la lucha por la captación de la máxima audiencia sería además la premisa básica del negocio. En esta fase nos encontramos desde entonces: la televisión necesita enormemente a la publicidad y los anunciantes, por su parte, ven todavía en este medio uno de sus canales de difusión más importantes.

Patrocinios, spots, autopromociones, publirreportajes, infocomerciales, product placement o incluso los teletiendas siguen salpicando y sobrecargando las parrillas televisivas actualmente, llegando incluso a saturar al espectador medio. La legislación
pretende regular los abusos, aunque las cadenas encuentran también sus estrategias para aumentar la publicidad a su manera. Lo último: dividir la pantalla del televisor para que se puedan difundir anuncios sin cortar la retransmisión de un programa o también sobreimprimir determinada información-normalmente a través de faldones autopromocionales sobre los propios espacios de las cadenas- mientras se emiten dichos programas.

Más allá de los anuncios tradicionales y en un mercado competitivo en el que la oferta programática es tan variada, la publicitad necesita ahora más que nunca re-inventarse al ritmo de los nuevos tiempos en los que nos encontramos, sobre todo, a la par de los avances tecnológicos. La época de la postelevisión está llegando, la postpublicidad también.

En este sentido y alejada de la programación generalista, los anunciantes buscan cada vez más grupos de audiencia específicos que coincidan lo máximo posible con los targets de sus productos anunciados. De ahí que sean frecuentes los estudios de audiencias- no únicamente su medición- para saber quién consume los espacios televisivos de mayor éxito. Además, las nuevas tecnologías digitales pueden ayudar a que los anunciantes encuentren a esos públicos específicos que tanto ansían. Como se hacía eco Marketingnews recientemente, la personalización en masa de la publicidad va a ser posible a principios del 2009 en Estados Unidos. En concreto, la empresa Canoe Ventures ofrecerá a los anunciantes la tecnología con la que las cadenas de televisión a nivel nacional podrán personalizar sus anuncios dependiendo del público al que se dirijan. Una especie de anuncios a medida diferenciando, por ejemplo, el idioma en el que se va a emitir o el lugar en el que se podría difundir un anuncio bancario dependiendo de la fuente de ingresos del usuario. A esto también tenderá también en un futuro próximo las cadenas españoles con la implantación de la Televisión Digital Terrestre y las posibilidades que trae consigo la interactividad con el usuario. La publicidad televisiva será, por tanto, cada vez más personal.